【基本案情】

某公司在第32类饮料等商品上获准注册多个“诺特兰德”商标，“诺特兰德”品牌的钙铁锌直饮包商品及其包装装潢具有一定的市场知名度。某百货公司在某短视频平台发布视频，将“诺特兰德”品牌的钙铁锌直饮包商品作为对比商品。视频中虽遮盖了品牌标识等，但清晰展示了对比商品的外包装形式。某百货公司在视频中宣称，对比商品的“含量都不达标”“钙铁锌是淀粉做的”。该视频评论区上方由平台自动生成“大家都在搜：诺特兰德钙铁锌……”，评论区还显示，相关消费者根据外包装罐特点识别出该商品为“诺特兰德”钙铁锌直饮包，称“刚拍了诺特兰德”“果断退货”等，并发出退货截图。某百货公司则在视频评论区主动引导消费者购买其自有商品。某公司认为，某百货公司的前述行为构成商业诋毁，遂诉至法院。

　　【裁判结果】

山东省东营市中级人民法院一审认为，某百货公司的行为构成商业诋毁，遂判令其停止不正当竞争行为、赔偿某公司30万元等。某百货公司不服，提起上诉。某百货公司认为，其在视频中已采取技术手段将对比商品的品牌标识进行遮挡，消费者是基于自身认知而并非某百货公司的行为产生误认，某百货公司未实施商业诋毁行为。山东省高级人民法院二审认为，某百货公司虽将对比商品的品牌进行遮盖，但短视频平台大数据以及消费者均通过外包装识别出该商品系“诺特兰德”钙铁锌直饮包。某百货公司宣称对比商品“含量都不达标”“钙铁锌是淀粉做的”等负面评价并无权威检测、行业标准等专业依据支撑，构成虚假信息，且已超出正常评论的合理限度，影响消费者的选择意愿和购买决定，损害了某公司的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁。山东省高级人民法院遂判决驳回上诉，维持原判。

　　【典型意义】

本案为依法认定商业诋毁的损害对象、有效惩治商业诋毁行为的典型案例。判决明确，侵权人虽在直播营销中遮挡对比商品的品牌标识等信息，但消费者仍可通过对比商品的外包装等识别对比商品来源的，应当认定对比商品的生产经营者即为该商业诋毁行为的损害对象。本案对细化商业诋毁行为的裁判标准、切实提升司法保护的及时性与有效性具有积极意义。

　　【案号】

　　一审：山东省东营市中级人民法院（2025）鲁05民初37号

二审：山东省高级人民法院（2026）鲁民终374号

——《2026年人民法院反不正当竞争典型案例》之九